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1.  渠道管控向賦能模式演化

        不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，但大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)都是經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店兩個(gè)環(huán)節(jié)。為滿足零售店的需求，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。品牌企業(yè)則希望讓經(jīng)銷商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等資源投向自己，擴(kuò)大自己在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額，與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展。

        消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)空間的日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。品牌企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、促銷上，渠道作為發(fā)展與穩(wěn)定市場(chǎng)的有利手段與途徑，在渠道的競(jìng)爭(zhēng)上也將表現(xiàn)得更加突出，目前各個(gè)品牌企業(yè)對(duì)渠道都加大了競(jìng)爭(zhēng)的力度，而渠道本身又面臨著線上和新零售的壓力、利潤(rùn)點(diǎn)單一、同行間競(jìng)爭(zhēng)激化等諸多問題。這勢(shì)必造成渠道的動(dòng)蕩，這種動(dòng)蕩的直接結(jié)果就是品牌企業(yè)對(duì)渠道的掌控力下降，渠道的忠誠(chéng)度下降。

渠道管控模式趨勢(shì)隨市場(chǎng)環(huán)境變化而在發(fā)生變革。在過去的十幾年中渠道管控模式經(jīng)歷了從最初品牌企業(yè)遠(yuǎn)程掌控的粗獷管理到市場(chǎng)品牌強(qiáng)勢(shì)掌控深度分銷，品牌效應(yīng)引導(dǎo)經(jīng)銷商市場(chǎng)銷售；逐步發(fā)展為人員投入輔助系統(tǒng)管理，精細(xì)化管理掌控經(jīng)銷商，形成市場(chǎng)渠道的相互博弈。而到目前則向共同發(fā)展渠道賦能演化，幫助經(jīng)銷商共同開拓市場(chǎng)，多品牌多品項(xiàng)經(jīng)營(yíng)，以品牌效應(yīng)獲得更好的公眾資源支持（社群流量、金融服務(wù)）和市場(chǎng)政策同經(jīng)銷商共同發(fā)展。

2.  需要更精準(zhǔn)量化掌控終端

        在新的形式下，更需要精準(zhǔn)量化掌控終端。渠道發(fā)展基礎(chǔ)在于市場(chǎng)數(shù)據(jù)掌控力度與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)反映效率，渠道發(fā)展的核心則是市場(chǎng)的客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的培養(yǎng)與掌控。

        RFM模型是衡量客戶價(jià)值與客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，是核心的終端洞察模型。 RFM模式有較多變種，如LRFM,  RFM模型傳統(tǒng)用于C端消費(fèi)者分析( C-RFM)，而在中小終端門店場(chǎng)景中RFM模型(R-RFM) 基本思路相同，該模型通過一個(gè)客戶的購(gòu)買行為、購(gòu)買頻率以及花了多少錢3項(xiàng)指標(biāo)來描述該客戶的價(jià)值狀況。關(guān)鍵包含三部分：

• 終端訂單——最近一次消費(fèi)(Recency)
• 訂單金額——消費(fèi)金額 (Monetary)
• 動(dòng)銷復(fù)購(gòu)——消費(fèi)頻率 (Frequency)

2.1掌控終端更重要的是掌控終端行為

        品牌企業(yè)對(duì)于終端訂單掌控勢(shì)在必行。以前品牌企業(yè)只要提高鋪貨率、創(chuàng)造流行趨勢(shì)，就能拉動(dòng)銷售，拉動(dòng)渠道訂單增長(zhǎng)。后來除了提高鋪貨率，還要做好銷售氛圍，如海報(bào)、貨架陳列、生動(dòng)化等。而渠道經(jīng)銷商在追求返利單一利潤(rùn)點(diǎn)的情況下，以走量來獲取更好的銷售返利來保證自己的利潤(rùn)，沖量就成了很關(guān)鍵的部分。

        然而基于文瀝價(jià)格優(yōu)化和管理( PO&M) 的觀念，品牌商的核心盈利能力在于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，不同的銷售品項(xiàng)帶來的銷售利益是完全不同的，對(duì)于品牌企業(yè)來說更希望的是能掌控到銷售品項(xiàng)甚至是銷售單品的市場(chǎng)趨勢(shì)。掌控終端并不是單純的了解終端在哪，哪些未鋪貨，更應(yīng)該是掌控和優(yōu)化終端的訂貨習(xí)慣、訂貨規(guī)律，訂貨SKU數(shù)、訂貨產(chǎn)品搭配、單次訂貨金額。

        從終端的銷售單品，品牌企業(yè)可以掌控產(chǎn)品市場(chǎng)鋪貨率，了解市場(chǎng)缺口，了解市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)在那；通過訂貨規(guī)律了解市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)律等；通過訂貨習(xí)慣標(biāo)記門店更能接受的市場(chǎng)行為，通過市場(chǎng)行為制定刺激市場(chǎng)的訂貨政策。

 2.2 調(diào)整渠道政策費(fèi)用投放方式以達(dá)成終端訂貨行為掌控

        過往的渠道銷售政策，品牌企業(yè)傳統(tǒng)上的市場(chǎng)費(fèi)用更多的投入到了出貨和氛圍，以渠道進(jìn)貨額的達(dá)成為評(píng)判市場(chǎng)費(fèi)用的依據(jù)，以返利返點(diǎn)的形式給到經(jīng)銷商的補(bǔ)貼。品牌企業(yè)在制定渠道促銷的時(shí)候應(yīng)更關(guān)注的是Sell-Out終端門店訂單，通過隨單類促銷形式來刺激銷量，銷售政策更多的是直達(dá)門店，以隨單類活動(dòng)反應(yīng)的市場(chǎng)的真實(shí)交易來支持起經(jīng)銷商的市場(chǎng)增長(zhǎng)，進(jìn)行門店促銷訂單的執(zhí)行與追蹤，活動(dòng)管理監(jiān)控的關(guān)鍵點(diǎn)如下：

• 做什么活動(dòng)：通過活動(dòng)形式的制定活動(dòng)范圍和活動(dòng)對(duì)象
• 目標(biāo)效果：活動(dòng)目標(biāo)和達(dá)成效果，
• 團(tuán)隊(duì)與負(fù)責(zé)人：在哪個(gè)經(jīng)銷商發(fā)生的，是由哪個(gè)SR或DSR做的執(zhí)行配送
• 執(zhí)行門店：在哪個(gè)門店做的，門店是誰通過什么方式完成訂單支付
• 執(zhí)行結(jié)果：經(jīng)銷商做了多少，墊付金額多少，可兌付資金多少，何時(shí)可以兌付
• 執(zhí)行分析：執(zhí)行活動(dòng)周期內(nèi)給品牌企業(yè)和經(jīng)銷商帶來多少增長(zhǎng)，同比和環(huán)比效果如何，市場(chǎng)空缺與目標(biāo)增長(zhǎng)區(qū)域，終端客群促銷敏感度。

2.3快速建立數(shù)字化鏈路執(zhí)行終端訂單掌控和促銷

        以往終端隨單類政策，品牌商在費(fèi)用政策組合中往往也包括， 但該類政策通過經(jīng)銷商執(zhí)行時(shí)損耗較多，核銷困難，同時(shí)品牌企業(yè)的市場(chǎng)掌控能力參差不齊，渠道經(jīng)銷商的自我能力更是云泥之別，但品牌企業(yè)要做到全渠道掌控，就需要更接地氣的管理工具方案，支持終端促銷同步執(zhí)行。

• 管理體系完善的經(jīng)銷商：在不影響經(jīng)銷商的自主管理流程的前提下，給出數(shù)據(jù)抽取方案獲取跟核心品牌相關(guān)的訂單和門店執(zhí)行情況；針對(duì)市場(chǎng)執(zhí)行，結(jié)合現(xiàn)有的工具輔助訂單與促銷生成工具完成最終訂單的支付收款動(dòng)作。
• 管理體系尚不夠完善的經(jīng)銷商：提供功能可供選擇的管理平臺(tái)，經(jīng)銷商根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)流程情況自主選擇對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)功能完成市場(chǎng)的執(zhí)行，陳列檢查、訂單生成和支付收款。
• 推進(jìn)品牌B2B建設(shè)：完成終端直接觸達(dá)，品牌B2B訂貨只是結(jié)果，而更需要從終端店主社群建立（第一社群），終端政策直達(dá)，終端自主陳列，幫助經(jīng)銷商增長(zhǎng)銷量，允許經(jīng)銷商多品類，線上線下政策一體化等角度推進(jìn)。

        通過市場(chǎng)執(zhí)行數(shù)據(jù)的各種不同的收集方式，幫助品牌企業(yè)建立數(shù)據(jù)中控臺(tái)，讓渠道管理與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)能實(shí)時(shí)掌控營(yíng)銷進(jìn)度與執(zhí)行缺失情況，進(jìn)行三層次洞察。

• 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與盈利結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品利潤(rùn)分析，銷售量分析，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)，客戶滿足率和客戶需求的匹配度。
• 市場(chǎng)分析：客戶的盈利點(diǎn)，客戶價(jià)值和獲利能力分析，幫助品牌企業(yè)與經(jīng)銷商完成市場(chǎng)分析，同步對(duì)客戶服務(wù)的深入分析，訂單滿足率，訂單產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，配送到貨率，客戶滿意度等等
• 戰(zhàn)略發(fā)展分析：通過客戶、產(chǎn)品、市場(chǎng)、環(huán)境、營(yíng)銷等綜合分析，給品牌企業(yè)更好的市場(chǎng)指導(dǎo)，幫助經(jīng)銷商和品牌企業(yè)做好下一階段的市場(chǎng)費(fèi)用投入，營(yíng)銷方案建議。

作者介紹：

肖慶民 上海文瀝信息技術(shù)有限公司（www.zjheidai.com）VP

肖慶民先生具有20以上的供應(yīng)鏈管理和B2B電子商務(wù)領(lǐng)域的信息化建設(shè)從業(yè)經(jīng)歷，在快消品、耐用消費(fèi)品等制造業(yè)及流通領(lǐng)域研究多年，服務(wù)了十多家國(guó)際知名企業(yè)，使他積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和諸多行之有效的方法論，肖慶民先生在供應(yīng)鏈金融領(lǐng)域也有深入研究。